新法速递 |《广告绝对化用语执法指南》到底改了什么（附对比）
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编者按
2023年3月20日，市场监管总局正式公布了《广告绝对化用语执法指南》（以下简称《指南》），旨在进一步加强和规范针对绝对化用语商业广告的监管执法活动、有效维护广告市场秩序，保护自然人、法人和其他组织的合法权益。
在广告领域执法中，部分地方市场监管部门存在“一刀切”“简单化”的倾向。在部分行政处罚案件中，亦存在“过罚失当”的现象。《指南》的出台进一步规范了广告绝对化用语的执法要求，充分结合广告内容、具体语境以及违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度及当事人主观过错等实际情况进行综合考量，统一了地方执法尺度，从而避免“一刀切”。
一、《指南》解读
我们团队此前已就《指南》的征求意见稿进行了重点解读（详见：新法速递 |《广告绝对化用语执法指南（征求意见稿）》）。此次，我们对正式稿和征求意见稿进行了比对，并制作了对比表，供读者更直观了解正式稿的具体变化。
总体而言，本次正式稿较征求意见稿的主要修改内容如下：
01/
明确适用范围
《指南》为市场监管部门开展广告绝对化用语监管执法提供指引，各地市场监管部门在工作中将参考适用。此前，许多地方已出台地方性广告绝对化用语的执法意见，《指南》将直接代替地方意见，成为各级监管部门执法的标准。
02/
明确绝对化用语的概念
《指南》在《广告法》规定的“国家级”“最高级”“最佳”的基础上，新增开放式表述，将“含义相同或者近似的其他用语”也纳入绝对化用语的范畴。实践中，“最好”“最优”“顶级”等词，会落入上述开放式表述所规范的范围。
03/
完善广告的排除情形
《指南》对不视为广告的情形进行了扩充。主要包括：
信息发布渠道的内涵更广。《指南》不再强调仅能在自有渠道发布的相关信息可不视为广告，“拥有合法使用权的其他媒介”被扩充进来，进一步完善了“广告发布渠道”的内涵。
实践中，经营者发布的信息经常会含有其简称或者企业标识，《指南》明确此类信息可以不视为广告，进一步为经营者信息发布提供了创作空间，有利于优化营商环境。
未直接或间接推销商品或服务的，不被视为广告。
04/
增加适用绝对化用语的例外
《指南》以列举式的方式，对适用于《广告法》中绝对化用语规定的例外进行了明确。
《指南》新增了两类未指向商品时使用绝对化用语的例外：
仅表明商品经营者主观愿望的绝对化用语；
绝对化用语指向的内容，与商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导。
《指南》新增了两类指向商品且不具有误导消费者或贬低其他经营者的例外情形：
商品的规格型号或商品专利中使用了绝对化用语，商品广告中直接使用商品规格型号或者专利指代商品，以区分其他商品的情形。
绝对化用语系依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语，但要求经营者能够说明具体的依据。
05/
调整处罚尺度
根据市场监管总局最新发布的《关于规范市场监督管理行政处罚裁量权的指导意见》的要求，市场监管部门行使行政处罚裁量权时，应综合考虑违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度以及当事人的主观过错等因素，并规定了可以从轻、减轻以及免除处罚的情形。基于此，《指南》第九条和第十条规定了从轻、减轻以及免除处罚的情形。
此次，《指南》正式稿中在原有免罚以及从轻、减轻处罚的基础上，新增了一类免除处罚的情形，规定对于经营者发布的广告中使用绝对化用语的，如果持续时间短或者浏览数量少，没有造成危害后果并及时改正的，应当免罚。我们理解，对于持续时间短以及浏览数量少的标准，尚需通过实践来确定标准。实践中，如经营者确实发布了违规绝对化用语广告，应在第一时间删除，以降低传播量，避免危害后果发生，争取适用免罚或从轻、减轻的规定。
二、《指南》对比稿
《指南》对比稿如下：
（点击可查看大图）
点击下方“阅读原文”，可获取《指南》全文
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本期编辑：高维钊 王梦迪 陈雨婕
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